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五芳斋创意打造「锥宇宙」,脑洞冲出银河系

许伯 广告观察 2023-01-15


无论有多少宇宙,都无法替代人类相拥的可贵

出品 | 广告观察   作者 | 许伯

每逢佳节,品牌都爱狂欢,尤其是对于五芳斋这类快消品牌而言,端午热点可以说是品牌的一个重大节点。
 
从2009年开始拥抱电商热潮,这一“老旧”品牌在营销策略上就发生了翻天覆地的变化。
 
类似于中秋节之时,品牌祭出的“驯化野生月饼”大片,在一本正经中呈现出无限趣味;以及脑洞满满的王家卫风《招待所》,这个沉默寡言的老字号,突然就变得越发年轻化起来。
 
新奇的是,老字号品牌「五芳斋」在端午之际再次以创意突围,延续一贯的“五芳影业”作风,通过营造出一隅耐人寻味的科幻世界,巧妙地收割了一波用户注意力。
 
“五芳影业”再上线
「锥宇宙」概念趣味来袭
 
某种程度上,借势的手法之所以能够备受品牌们推崇,很大程度上是因为热点本身所具有的庞大关注度,可以最大化给予品牌以事半功倍的营销效果。
 
2020年五芳斋曾拍了一支跷跷板上的“粽子星球”广告《朋友们蘸起来》,随着端午节的到来,五芳斋的五芳影业又开始整活,在即将到来的聚划算欢聚日之际,再次揭开「五芳宇宙」的序幕。
 


广告围绕一个有些脑洞的设定展开「2202年人类全都移民至了虚拟空间中,地球不复存在」,由于元宇宙过于拥挤,五芳斋以自己的粽子为原型继而推出了「锥宇宙」,并开始了追寻爱与真实的旅程,一场虚幻与现实交相辉映。
 
在「锥宇宙」中,随机事件才有惊喜,人类不再是唯一,选择也不再是单项。主人公在草地上随手一翻,就能将一只虚拟猫活生生变成实体,虚幻之下却依然有着爱与真实的情感力量。
 
片中不仅保留到了五芳斋之前跷跷板的场景,也致敬了《E.T.外星人》、《楚门的世界》、《银翼杀手》等经典电影,老爷爷和老奶奶如少年般踩着单车体验最为纯真的乐趣。
 

在片中的结尾,锥宇宙的最小化版本——粽子露出,小女孩问:吃了它真的可以离开元宇宙吗?小男孩情话技点满分:你在哪个宇宙,我就去哪个宇宙。一场虚拟与现实交织的故事,表达出了它直击人心的主题——追寻爱与真实。
 
而五芳斋的虚拟艺人五糯糯也作为彩蛋出镜。从立意层面上说,品牌已然跳脱出了传统的“地毯式”产品卖点广宣,将重心置于爱与情感的表达,不自觉的引人深思。
 
“爱与情感”立意升华
激发用户内心共鸣
 
每年的端午节,都是品牌借势营销的好时机。而关于端午,广告人从"粽"出发,总有着千奇百怪的创意,吸睛的同时还博得很多品牌好感度,诉说传统文化历史的、借力粽子话题延伸出趣味性短片的......
 
而五芳斋的高明之处就在于情节的巧思,在短片中两位主人公骑单车飞向“锥宇宙”的场景,致敬《E.T.外星人》;“假如再碰不到你,祝你早、午、晚都安”,复刻《楚门的世界》
 

镜头再次回到元宇宙世界最初两个小孩面前,五芳斋虚拟艺人五糯糯AI形象登台,致敬《银翼杀手2049》的经典画面,“要素过多”的场景无疑让人有了回味无穷之感。
 

影片末尾更是暗流涌动,在男孩回答下:你在哪个宇宙,我就去哪个宇宙,高楼林立的元宇宙都市,却再看不见人类的踪影。一句点睛之笔的文案呈现而出:无论有多少宇宙,都无法替代人类相拥的可贵。

这句文案瞬间将短片正的情感升华、立意拔高。看似虚拟与现实交织的世界下,始终永恒的是人与人之间的爱与情感,这份难能可贵的客观存在体牵动着大众心弦;除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
 
在锥宇宙,一个真实如故的世界寻找答案。5月17日,五芳斋官微发布脑洞大片,几千年后,元宇宙成了人类最后的家园,一步直达云端,风随二进制消散,沉迷意味着存在,陪伴在设置里回转......
 

依托TVC本身所具有的科幻色彩,在评论区内,就引发了不少网友的应援热潮,表示“好有意思的想法,未来的结束和过去的开始”、“现在这个世界就挺好的”,激活了一波UGC产出。
 


某种程度上,五芳斋「锥宇宙」TVC本质是之于各方热点与热词的灵活化运用过程,从一开始的元宇宙概念展开,到后续升华至爱与情感层面,品牌形象上的温度感被呈现而出,让人有了一种可感可知的主观感受。
 
借脑洞内容搭建与用户沟通桥梁
持续性夯实品牌年轻化形象
 
看似无厘头的内容,其中隐藏的是对爱与情感的一种高度站位。然而,激发大众内心共鸣只是其一,背后更多的是品牌年轻化营销的底层逻辑,通过打造一场脑洞大开的科幻大片,实现与消费者之间的“同频共振”。
 

Z世代登上社会消费舞台,“个性”、“独立”、“好玩”是这一群体的主要标签,相比于常规的“填鸭式”卖点广宣,与年轻人建立稳固的情感链接往往才是品牌营销的关键之处。
 
可以注意到,五芳斋「锥宇宙」TVC区别于早期老字号刻板广告风格,转向于搭建年轻圈层盛行的赛博朋克风格大片,虚拟空间、元宇宙概念穿梭其中,恰到好处地勾起了大众对于内容的好奇心和求知欲;这一方式对于营销人来说一定不会陌生
 
早在2019年,五芳斋就曾演绎了一支科幻广告片《招待所》,其复古的胶片质感与王家卫风格不谋而合,配合一镜到底的拍摄手法,成为了品牌一项“成名之作”。
 


影片用了一个十分奇特的概念:将宇宙比作一个粽子,粽子的多个面仿佛就象征着不同的时间线,但这些时间线是有尽头的,尽头就在粽子几个面的交汇处,即是粽子的4个角,也就是这次故事的发生地——时光岭的招待所。
 
其共同点就在于虚拟与现实的拿捏,在用户端营造出了一股亦真亦幻的直观感受,而「锥宇宙」不仅与粽子的锥形体相关联,同时也引用了潮词“元宇宙”,无形中提升了短片内容上的概念高度。
 
一支优秀的广告片,不在于追求品牌的曝光量,而是将故事与品牌进行巧妙结合;减少品牌露出,反而可以提供给受众一种良好的观看体验,从而间接达到品牌传播的目的。
 

换句话说,五芳斋多样化的营销玩法风格,本质上是洞察了年轻消费者的个性喜好,在搭建品牌与消费者故事性沟通桥梁的同时,一改以往的老字号“老旧”形象,充分拉近内心距离。

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